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历峰集团 目标为10亿美元

来源:松原迅成网  编辑:无   时间:2017-10-12 06:17:53

  随着女性消费主导的时代来临,2000美元的热门手袋或许比10000美元的手表更有市场。 

  有分析指出,在瑞士手表行业低迷的大环境下,拥有沛纳海、伯爵和卡地亚等多个手表品牌的瑞士奢侈品集团历峰正在面临尴尬处境,Chloé Marcie手袋的热销正逐渐取代手表成为集团新的增长点。

  据悉,历峰集团董事会主席Johann Rupert为打造时尚与皮具部门耗费了大量时间与心血,并逐渐将Azzedine Alaia、Dunhill和Chloé等品牌招致麾下,虽然该部门的销售额只占集团销售额的10%,但他在五月的电话会议上强调了Chloé的表现,表明集团的时装皮具部门已开始发力。 

  据LADYMAX数据显示,历峰集团在截至3月31日的财年内,销售额同比大涨11%,旗下拥有卡地亚和梵克雅宝等品牌的珠宝部门销售额和拥有IWC和Piaget等品牌的钟表部门销售额跌幅均超过两位数,仅旗下拥有Chloé和Dunhill等品牌的其它部门销售额录得增长2.1%至18.41亿欧元。Chloé首席执行官Geoffroy de la Bourdonnaye则表示,在过去两年许多奢侈品牌并没有获得太大增长的前提下,Chloé却在不断赢得新的市场份额,品牌近三年来的销售额均维持了双位数增长。

  2014年前后,业界出现过一些捕风捉影的疑云,认为历峰集团有意出售Chloé,为的是能够把重心投放到该奢侈品集团核心的腕表和珠宝版块。 不过,前创意总监Clare Waight Keller再次证明了这个品牌的巨大的发展潜力,后来历峰集团的董事长兼大股东Johann Rupert澄清了这个流言,他表示无意做任何的资产出售处理,除了Chloé, 他将继续投资集团的时尚品类,其中包括法国包箱品牌Lancel、男士奢侈品品牌 Dunhill。

  虽然历峰集团未公布Chloé品牌年销售额的具体数据,但据巴黎银行Exane BNP Paribas分析师Luca Solca预计,Chloé年销售额约为5.2亿美元,大约是Tod's集团或Moncler年销售额的一半。可见,相较于售价1万美元以上的爱马仕铂金包,或Chanel、Louis Vuitton等传统奢侈品牌的手袋配饰,年轻消费者正在寻求更经济低调的奢侈品牌。 

  Chloé创立于1952年的法国巴黎,那是一个新旧思潮剧烈碰撞的战后时期,Chloé女装在当时以轻柔简洁且可穿性强的特点,挑战复杂又难穿的法国传统贵族高级定制女装, 此后,高级成衣的概念逐渐兴起。 

  Gaby Aghion 在创立Chloé的时候,巴黎正被高级女装店包括Balenciaga、Jacques Fath和Christian Dior占领。幸运的是,Gaby Aghion敏锐地嗅到市场展露的商机,致力于成衣等日常装束,成功地与其他巴黎高级女装品牌区别开来,虽然不像Chanel、Dior那么引人注目,但这一独特的定位令时尚界流传着“一日为Chloé女孩,终生为Chloé女孩” 的说法。

  Karl Lagerfeld在Chloé从普通设计师做到创意总监,成功将品牌推向国际一线奢侈品的位置,尤其是1973年的春夏系列在当时大获成功,成为许多报纸的头条新闻,Chloé的波西米亚形象成为70年代最流行的穿衣风格之一,Karl Lagerfeld也正是在Chloé奠定了自己时尚大师的地位。

  2001年,创意总监Stella McCartney离开Chloé创立了自己的同名品牌,她的助理Phoebe Philo接任了创意总监的位置,在Chloé时,Phoebe Philo延续了品牌浪漫自由的精髓,又加入了些许复古怀旧的情调,甜美又不失优雅。 

  不过,在2011年5月加入Chloé的Clare Waight Keller是让品牌更上一层楼的关键人物,更有评论认为,之前多位设计师掌权期间,Chloé品牌形象是模糊不清,Clare Waight Keller给Chloé来带了清晰一致的品牌形象,更值得关注的是,这几年广受时尚业界和消费者喜爱的手袋Drew和Faye,更是她的经典之作, 令Chloé成为国内目前最炙手可热的奢侈品牌之一。

  Clare Waight Keller表示,人们经常穿着Chloé是因为能自如表达自我,若把过去的Chloé女装与Clare Waight-Keller时期的女装对比,人们不难发现她将自己精致的生活观念融入到了Chloé的设计中,不可否认这是一个大胆的尝试,但正是这次冒险让Chloé得以更进一步。 

  不过,天下没有不散的宴席,Clare Waight Keller与公司的合同已于今年3月到期,并加入Givenchy成为品牌史上首位女创意总监。Louis Vuitton创意总监Nicolas Ghesquière的二把手Natacha Ramsay-Levi成为Chloé的新任创意总监。有分析人士认为,Clare Waight Keller的离任意味Chloé以波西米亚和浪漫风格著称的时代终结。 

  波士顿咨询机构负责人Olivier Abtan则指出,全球三大奢侈品市场之一的中国消费者的消费喜好已发生变化,除了经典的奢侈品牌,他们的目光也开始瞄准一些新兴的利基品牌。因此,新上任的创意总监Natacha Ramsay-Levi面对着很大的压力与挑战,需要在保持Chloé本质的同时要为品牌注入新的元素,并创造新的爆款,其负责的首个Chloé 2019春夏系列将于今年下半年在巴黎时装周上展出。 

  Olivier Abtan还表示,西方消费者从只购买经典奢侈品牌到开始关注新兴品牌一共花了30年时间,而中国消费者只用3年就实现了类似消费观的转变,可见这是一个消费模式高速变化的时代,消费者的喜好将更加难以捉摸。特别是在“她经济”的大环境下,各大奢侈时尚零售商对女性消费者保持着新鲜感与吸引力至关重要,另一点则是要与消费者产生共鸣。

  因此,为更好地提高Chloé在全球市场中的知名度与市场占有率,历峰集团决定加大对Chloé的投资,今年计划新增8家门店,分别位于伦敦、东京和新加坡等新兴市场。集团认为,虽然开设独立门店的成本比建立官网电商渠道或入驻百货商店要高,但有利于树立明确的品牌形象和提高产品的交易额。

  除扩大Chloé的零售门店网络外,历峰集团还意识到鞋履会是品牌下一个快速增长品类,现已与Onward Luxury Group达成合作,签署为期15年的分销许可协议,同时开发品牌自己的生产线,预计在几年内能实现自主生产。 

  Geoffroy de La Bourdonnaye早前透露,历峰集团的经营理念十分简单,就是通过吸收新的品牌来获得利润。苏黎世银行分析师Patrik Schwendimann指出,Johann Rupert非常重视皮具与时尚部门的发展,在未来2至5年内会继续梳理集团旗下的配饰与服装品牌,并淘汰成为业绩包袱的奢侈品牌,以便更好地发展Chloé等拥有巨大市场潜力的品牌。

  本月初,历峰集团已将其于2007年收购的中国本土奢侈品牌上海滩出售给了意大利服装制造商A.Moda董事长Alessandro Bastagli控股的一家企业,交易于6月30日完成。 

  至于历峰集团的钟表业务,随着香港与美国地区对手表类产品需求的减少,成为遏制集团发展的最大障碍。受高端手表销量下滑影响,历峰集团去年净利润暴跌46%至12亿欧元。

  不过最新数据显示,瑞士手表行业6月出口销售额延续了3月以来的增长趋势,同比上涨5.3%至17.3亿瑞士法郎,连续四个月实现增长。鉴于中国消费者重新开始购买奢侈品,钟表行业有复苏的迹象。

  自今年初到现在,历峰集团股价累积上涨18%至每股79.8瑞士法郎,目前市值为415亿瑞士法郎约438亿美元。

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